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蒉莺春谈京东平台观一切从规则与体验出发

发布时间:2020-07-21 10:08:51 阅读: 来源:玻璃磨边机厂家

3月30日,身为京东开放平台事业部总经理的蒉莺春在开放平台内部写了这么一封信:

在我们一起为未来打拼的路上,现在多了一群小伙伴。这群小伙伴的普遍特征是:年龄相仿,勤奋(我仔细用微信测试了同学们的起床和睡觉时间,发现传说中的9点半上班6点下班纯属谣言,各位请不要再抱有任何幻想 :-) ),智商情商都高;互联网产品基因明显,对于零售卖货这件事情需要和我们一起搞得更明白。

在成长的路上有向不同人群学习的机会,是人生最大的财富;何况这群同伴来自我们曾经最尊敬的对手之一。我在过去几周的互动中,被几点深深打动:1. 对电商的爱 2. 产品意识 3. 对细节的关注 4. 思维逻辑的互补 5. 敬业心。从下周开始,我鼓励各个相关部门的同学,用出长差的方式互相学习,到当地工作。互相了解之后,会有更好的协同,协同之后才是创新。

信中的“小伙伴”,就是指3月上旬宣布的腾讯入股京东后,从腾讯整合而来的QQ网购与拍拍网的员工。

她在信中表示,“针对目前网购平台的商家,我们将出台一系列的激励政策鼓励迁徙到京东开放平台,迁徙完成之后网购平台不再使用;拍拍会重新调整业务模式,明确战略之后重塑生态,拍拍平台目前已有的商家鼓励平稳运营,好戏在后头。来自腾讯的流量导人、广告产品的融合会在4月底完成。还有激动人心的微信入口,微店、手Q在等着我们去共同尝试。”

从京东的招股书,我们可以看到京东平台业务在过去的三年、特别是从2012年开始发展迅速。2011年到2013年前三季度,京东开放平台业务的销售额(非开放平台业务净收入)分别占京东总成交额(GMV)的8.87%、22.65%和23.26%。吸纳QQ网购与拍拍资源,对京东开放平台来说是一次更大的机会。篑莺春,财务出身,她于2013年9月开始担任开放平台总经理。

在京东腾讯消息宣布前,她曾接受虎嗅专访,谈到自己对第三方平台的认识、天猫与京东平台的异同、京东平台的发展思路。现将专访节录于下。

上任第一件事:立规

篑莺春上任之初,认为第三方平台在京东之发育,就像在计划经济体系中成长起来市场经济。她是这么解释:

京东的自营体系中,就像计划经济体系,从定价到物流,完全在是京东的控制之中;而做第三方平台就像市场经济,从思维意识到人员编制到组货的方式完全不同,商家入驻平台,一方面看中京东品牌,但同时也为京东带来了所需要的品类,这时京东与商家之间的利益关系和制约关系与自营完全不一样了。

市场经济,游戏规则最重要。篑莺春上任的第一件事就是制订规则。

之前京东运营经常发生的事情是:当运营告诉商家,你不能干这个事那个事,商家一般都问凭什么?篑莺春认为,“我没有办法在没有规则的时候跟商家说干这干那,没有人会理我们。”

她坦言,京东之前也不是没有平台运营的规则,但是制订得比较粗犷,同时执行得不够严格,内容的调整和完善比较滞后,一个季度才更新一次。篑莺春执掌开放平台后,强调规则的建立与存在感。比如,她称,京东开放平台对于假货水货的惩罚是非常严格的,一旦发现是假货水货,就要扣一百分,商家的店店铺可能就要关好几个月,有些甚至要永远关张。

篑莺春认为有了规则后,商家就有信心了,知道达到什么标准可以入驻,发生什么时候会受到平台什么样的惩罚。

京东与天猫:平台的异同

京东要做第三方平台,自然也就少不了与天猫,这个占据B2C近半市场的巨人作对比。这个话题篑莺春并不喜欢,却不可避免。

她一方面表示,一直在向阿里学习,认为对方是一个特别了不起的公司,另一方面,她认为京东的平台有这以下四点特色(当然从她总结而来,多少都体现了京东的优越性):

首先是客户来源方面。我们的客户主要来自自营方面,因此客户粘性是非常高的。比如原来用户买京东的3C产品,现在有了服装有了运动鞋,用户能满足用户更多的产品需求,在京东实现一站式购物,其复购率就会越来越高了。

其次商家结构也不一样。跟天猫上还比较重合了,但跟淘宝上是完全不一样的。我们小商家是基本上没有的,他有六百多万小商家,我们现在总共也就三万家商家。

第三个商家数量不可无限制扩展。因为京东有一部分要自营的。自营是京东的立身之本,不可能无限制地扩充商家之后,如果完全将自营的流量导到平台来的话,那自营就不能有更好的发展了。

第四点京东在对待平台商家没有那么急功近利,因为(京东)平台的收入来源挺多的,(除了与天猫一样的平台服务费,)还有挺可观的仓储的收入、配送的收入。

篑莺春这么看,商家又怎么看呢?虎嗅也采访了两位同时在两个平台做电商的朋友。

A电商,行业:服装

天猫的优势:后台比较好用,体现在用户体验和数据的查询开放,而且相关服务比京东要好一些,相关政策变化给卖家的准备期比较长,相对来说京东运营更为强势;佣金比京东低一点,而且移动购物的比例为20-30%,而京东应该在10%;结算周期比京东要短,基本为实时,而京东基本为一个月。

京东的优势:京东给第三方平台提供的四种合作模式服务,而天猫由于没有物流则只有一种模式,同时京东的转化率高基本为6-10%,而天猫的转化率为3-5%。

B电商,行业:化妆品

第一,京东在细节做得不如天猫完善,在京东的店铺多次出现顾客已经取消订单的,但后台没有反馈,商家导致发货,而天猫基本不会出现这种情况;第二,同样的货物,商家在京东上面的价格要比天猫的要高(因为其佣金比天猫的要高);第三,京东与天猫的用户的购物体验完全不同,京东是进货式购买,顾客有明确的目标,直接完成购买,天猫是交流式购买,可以进行在线的交流后完成购买。

虽然样本只有两个,但是也反映了一些事实:天猫的平台还是比京东要好用,但京东的转化率较天猫要高。

在篑莺春看来,一时的差距不足为奇。她相信京东的平台具备足够的服务基因,这种服务基因来自于京东强大的B2C能力:具备很强的碰货(买货)的能力,知道什么样的货品可以入仓,可以运用好内部的供应链。在她看来,平台的服务只是说需要把优质服务的基因通过另外一个规则,然后复制给成千上万的小商家。

她说近半年来,京东的第三方平台不断更新升级,一直在完善。广告系统也会推出,GSP系统也快要上线了,第二三季的时候就会推出。整个后台好用了很多,搜索和数据支持也多了。与天猫成熟、功能多的平台相比较,京东的平台更注重更新,如同APP软件的更新一样,及时收集商家和用户的反馈来进行不断地更新。正是因为现在京东平台的不断更新,她说现在京东的平台可能还要向天猫来学习。

京东平台的定位及可能的问题

正是由于京东与天猫的平台有着如上的不同,所以篑莺春对于京东平台的定位:

costumer experience(用户体验),先是服务。京东做服务也是一步步做起来的,坦率地说刘强东开始做京东的时候根本不知道有亚马逊,这是实话,根本就没有想过说我做一个中国的亚马逊,但在过程中慢慢地觉得两者气质越来越像,然后再去看亚马逊是怎么样的,去学习他们。

京东的根基是在服务,然后就是货品。服务有三个维度,货品、价格、配送。你的服务好,首先得给用户提供真的货品,然后才是合适的价格,更好的配送。京东已经打造出来了一个基于互联网的碰货的能力和供应链的能力,这是与天猫完全不同的。因为从一开始就订下了规矩,假货水货不会在京东的平台上发生的。

正是因为要向用户提供更好的服务,目前京东控制商家数量,要求品质,有意控制数量,让平台会比较健康,呈现的价值可能会比较正面一些。篑莺春认为eBay和亚马逊过去十年的发展轨迹,eBay发展得特别快,特别早就超过亚马逊了,但十年下来,现在eBay和亚马逊却不在一个量级上。

在篑莺春构想中,京东平台未来发展思路:

第一,自营和第三方平台做好平衡,平台是不应该超过自营的,可能最多是一半一半,同时绝不涉及3C产品;

第二,开放平台的收入再投到物流,给更多用户更好的用户体验。例如京东的物流现在一二三线城市可能比较好了,但现在京东要改善四五线城市的用户体验,用平台和自营的收入来作再次投入,更好地服务于商家和用户。

就京东开放平台,虎嗅采访了电商分析人士李成东,他认为京东第三方平台在发展过程中无外乎会遇到以下几个问题。

第一,流量。京东目前的流量是大,但还不是足够大,这一点在双十一的数据上是最好的体现,还不在一个数量级上。

第二,商户。京东目前商户3万,虽然这是其有意控制平台数量的结果,但与天猫的8万多数量还是有较大差距,商户少,也就意味着商品少,也就无法满足用户一站式购物的需求。

第三,技术。商家入驻后,与自营的需求就完全不一样了,他可能会需要各种数据,品类销售的数据、竞争对手的数据、固定时间段内的销售数据等等,而这些数据的获取需要有强大技术的支撑。

第四,运营。京东本身有自营项目,其为平台可搜买的流量有限,一定不能影响自营业务。

京东吸纳腾讯网购平台商家资源及腾讯流量后,会不会补足此前流量与产品的不足,与天猫形成更强的抗衡,值得观察。

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